Opis skopiowany od producenta nie odróżnia sklepu od dziesięciu innych i nie odpowiada na pytania klientów.
Co pomaga w decyzji
- do czego produkt się nadaje, a do czego nie,
- czym różni się od zbliżonych modeli,
- z czym współpracuje,
- co znajduje się w zestawie,
- na co zwrócić uwagę przy wyborze rozmiaru.
Wszystkie te punkty mają wspólne źródło: pytania, które klienci zadają obsłudze. Zapisywanie ich przez kilka tygodni daje gotowy plan pracy nad opisami, uporządkowany według tego, co realnie blokuje decyzję.
Ograniczanie zwrotów
Uczciwy opis wad i ograniczeń obniża liczbę zwrotów bardziej, niż obniża sprzedaż. To rachunek, który zwykle wychodzi na plus.
Mechanizm jest prosty. Zwrot z przyczyny niezgodności bierze się z różnicy między wyobrażeniem a rzeczywistością. Opis, który tę różnicę zawczasu zamyka — podając wymiary, wagę, materiał i przypadki, w których produkt się nie sprawdzi — po prostu nie dopuszcza do części takich zamówień.
Treści pomocnicze
Poradniki doboru, tabele rozmiarów, odpowiedzi na częste pytania. Pracują też na widoczność w wyszukiwarkach.
Warto je wiązać z kartami produktów w obie strony: z poradnika do produktów, z produktu do poradnika. Osobno przydają się opisy kategorii, bo kategoria bez treści konkuruje wyłącznie nazwą — o czym szerzej przy temacie widoczności sklepu.
Opisy generowane
Dobre jako punkt wyjścia, nie jako treść ostateczna. Wymagają wiedzy o produkcie, której model nie ma.
Sensowny układ pracy wygląda tak: model dostaje uporządkowane dane produktowe i przygotowuje z nich pierwszą wersję opisu w jednolitym układzie, a człowiek dopisuje to, czego w danych nie ma — zastosowania, ograniczenia, porównanie z sąsiednim modelem. Odwrotna kolejność, czyli generowanie opisu z samej nazwy, kończy się tekstem ładnym i niesprawdzalnym.
Powielona treść
Ten sam opis w wielu sklepach obniża widoczność. Własny tekst jest w tym miejscu inwestycją.
Nie trzeba przepisywać całego katalogu naraz. Wystarczy zacząć od pozycji, które sprzedają się najlepiej i mają największy ruch, a resztę zostawić na później.
Aktualność
Opis niezgodny z aktualną wersją produktu jest źródłem reklamacji. Dlatego zmiana wersji u producenta powinna uruchamiać przegląd opisu i zdjęć produktu, a nie tylko podmianę ceny.
Kiedy nie warto pisać
Przy towarze prostym i jednoznacznym rozbudowany opis niczego nie wnosi — decyduje cena i dostępność. Praca nad treścią zwraca się tam, gdzie klient waha się między wariantami albo boi się pomyłki przy wyborze. Dlatego katalog warto podzielić: pozycje wymagające decyzji dostają opis pisany ręcznie, reszcie wystarczy uporządkowany zestaw parametrów.
Kto to pisze
Najlepsze opisy powstają u osoby, która odbiera telefony od klientów albo obsługuje zwroty, bo zna realne wątpliwości. Wykonawca zewnętrzny potrzebuje tej wiedzy przekazanej wprost, inaczej napisze tekst poprawny językowo i pusty merytorycznie.
