Odbiorca hurtowy rzadko odchodzi z hukiem. Zamawia coraz mniej, coraz rzadziej, a po pół roku okazuje się, że go nie ma.
Definicja
Brak zamówienia przez okres dłuższy niż typowy dla tego odbiorcy. Jednakowy próg dla wszystkich myli, bo klient zamawiający co tydzień i klient zamawiający raz na kwartał wymagają zupełnie innej miary. Punktem odniesienia jest własny rytm odbiorcy, wyliczony z jego historii — dopiero odchylenie od niego coś znaczy.
Wczesne sygnały
- malejąca wartość zamówień,
- wydłużające się odstępy,
- zawężenie do kilku pozycji,
- rezygnacja z towarów o wyższej marży,
- reklamacja bez wyjaśnienia.
Pojedynczy sygnał nie znaczy wiele — odbiorca mógł mieć słabszy miesiąc. Dopiero kilka naraz, utrzymujących się przez kolejne okresy, jest podstawą do reakcji.
Automatyczne wykrywanie
Zestawienie odbiorców odbiegających od własnego rytmu. Znacznie skuteczniejsze niż pamięć handlowca, który zauważa przede wszystkim klientów, z którymi rozmawia najczęściej. Mechanizm jest prosty: porównanie ostatniego okresu z historią tego samego odbiorcy i wypisanie tych, u których zmiana jest wyraźna. Zestawienie warto dostarczać cyklicznie, z krótką listą nazwisk osób odpowiedzialnych za kontakt, bo raport bez adresata nie prowadzi do żadnego działania.
Przyczyny
Cena, dostępność, obsługa, zmiana u odbiorcy. Warto pytać wprost — odpowiedzi bywają konkretne i często dotyczą rzeczy prostych do naprawienia: braku jednej pozycji, pomyłki przy dostawie, niezałatwionej reklamacji. Powtarzające się odpowiedzi o cenie odsyłają do szerszego wątku opisanego przy konkurencji i marży w dystrybucji.
Wartość utraconych
Zsumowana sprzedaż klientów utraconych w roku. Liczba, która porządkuje priorytety, bo zwykle okazuje się porównywalna z wysiłkiem wkładanym w pozyskiwanie nowych odbiorców. Warto zestawić ją z rentownością tych klientów, licząc tak, jak opisuje to tekst o analizie rentowności klienta — nie każda utrata jest stratą.
Reakcja
Kontakt przy pierwszych sygnałach. Odbiorca, który już przeszedł do konkurencji, wraca rzadko, bo zdążył zbudować nowe przyzwyczajenia i ustalić warunki gdzie indziej. Kontakt powinien mieć konkretny powód — pytanie o brakującą pozycję, informacja o dostępności towaru, o który wcześniej pytał. Narzędzia po stronie handlowca opisuje tekst o handlowcach w terenie.
Czego to nie zastąpi
Zestawienie wskazuje odbiorców do rozmowy, ale nie prowadzi jej za nikogo. Jeśli firma nie ma kto zadzwonić, samo wykrywanie niczego nie zmieni — zamieni się w kolejny raport, który nikt nie czyta. Dlatego przed wdrożeniem warto ustalić, ile takich kontaktów tygodniowo zespół jest w stanie obsłużyć, i tak dobrać czułość zestawienia, żeby lista mieściła się w tych możliwościach.
Co jest potrzebne, żeby to uruchomić
Historia sprzedaży w rozbiciu na odbiorców i pozycje, sięgająca co najmniej kilku pełnych cykli zakupowych. Poprawnie prowadzona kartoteka kontrahentów, bez tego samego odbiorcy założonego dwa razy pod różnymi nazwami. Przypisanie klientów do opiekunów. I rozstrzygnięcie, jak traktować odbiorców sezonowych, bo ich rytm z natury ma długie przerwy i bez oznaczenia będą trafiać na listę co roku o tej samej porze.
