Marża w dystrybucji jest niska i spada po cichu. Rzadko przez jedną decyzję — zwykle przez sto drobnych ustępstw.
Erozja marży
Powolny spadek przy niezmienionym cenniku. Wynika z narastających rabatów i zmiany struktury sprzedaży: rośnie udział pozycji tanich i mocno konkurencyjnych, maleje udział tych, na których firma zarabiała. Rozbicie zmiany marży na te dwie przyczyny jest pierwszą rzeczą, jaką warto zrobić, bo lekarstwo na każdą z nich jest inne.
Rzeczywista cena transakcyjna
Rozkład cen sprzedaży tego samego towaru. Szeroki rozrzut oznacza, że cennik jest orientacyjny, a faktyczną politykę cenową ustalają handlowcy przy biurku. Zestawienie takich rozrzutów dla najczęściej sprzedawanych pozycji zwykle wywołuje najciekawszą rozmowę w całym obszarze.
Ceny zakupu
Wzrost nieprzeniesiony na cennik zjada marżę niezauważenie. Porównanie zmian obu w czasie pokazuje to wprost. Warunkiem jest aktualna cena zakupu przy pozycji — jeśli aktualizacja cenników dostawców odbywa się ręcznie i z opóźnieniem, marża liczona na bieżąco jest fikcją. Ten wątek wraca przy cenach i rabatach hurtowych.
Wyróżnienie poza ceną
Dostępność, termin, kompletność dostawy, obsługa reklamacji. Wszystkie działają bez obniżania marży i wszystkie da się zmierzyć: udział zamówień zrealizowanych w całości, przeciętne opóźnienie, czas odpowiedzi na zgłoszenie. Odbiorca, który wie, że dostanie towar na czas i w komplecie, rzadziej pyta o cenę.
Usługi dodatkowe
Konfekcjonowanie, etykietowanie, dostawy w oknach czasowych. Trudne do porównania i możliwe do wycenienia, bo konkurent podający samą cenę towaru nie odpowiada na to samo zapytanie. Warunek jest jeden: koszt takiej usługi trzeba znać, inaczej firma dokłada do niej, myśląc, że zarabia.
Kontrola bieżąca
Ostrzeżenie przy sprzedaży poniżej progu marży. Skuteczniejsze niż analiza po miesiącu, bo działa w momencie, w którym decyzja jeszcze zapada. Próg wyznacza się osobno dla grup towarowych i przeglądowo aktualizuje, bo koszt zakupu się zmienia.
Gdzie marża ucieka poza cenę
Nie każda strata siedzi w cenniku. Koszt dostawy do odbiorcy zamawiającego często i po trochu potrafi być większy niż udzielony mu rabat — rachunek ten opisuje tekst o dostawach i transporcie. Podobnie działają zwroty, reklamacje i długie terminy płatności.
Od czego zacząć
Od zestawienia marży w rozbiciu na odbiorców i grupy towarowe, liczonej po wszystkich upustach. Zwykle okazuje się, że problem skupia się w kilku miejscach, a nie rozkłada równomiernie. Pełny rachunek na poziomie klienta opisuje tekst o analizie rentowności klienta — bez niego łatwo obciąć rabat odbiorcy, który akurat był najbardziej opłacalny.
Czego to nie rozwiąże
Żadne zestawienie nie odpowie na pytanie, czy walczyć o odbiorcę, który wymusza cenę poniżej progu. To decyzja handlowa, zależna od tego, co firma robi z uwolnioną zdolnością magazynu i transportu. Analiza porządkuje jednak rozmowę: pokazuje, ile realnie kosztuje utrzymanie takiego klienta i co trzeba by sprzedać w zamian, żeby wyjść na swoje.
