Klienci rzadko odchodzą z hukiem. Po prostu przestają zamawiać, a nikt tego nie zauważa przez pół roku.
Odejście nie ma w systemie żadnego dokumentu. Nie ma statusu, daty ani powodu. Jest brakiem zdarzenia, a braku nie da się zobaczyć w zestawieniu sprzedaży — trzeba go wyliczyć.
Definicja
Brak zamówienia przez okres dłuższy niż typowy dla danego klienta. Jednakowy próg dla wszystkich myli — jedni kupują co tydzień, inni co kwartał.
Praktyczne podejście: dla każdego odbiorcy liczy się jego własny typowy odstęp między zamówieniami i porównuje z czasem, który minął od ostatniego zakupu. Klient przekraczający swój rytm wchodzi na listę do sprawdzenia. Próg trzeba zapisać, bo bez tego dwa raporty o tej samej sprzedaży wskażą różne listy utraconych i spór pójdzie o metodę, nie o klientów.
Wczesne sygnały
- malejąca wartość zamówień,
- wydłużające się odstępy,
- zawężenie asortymentu do kilku pozycji,
- rezygnacja z produktów o wyższej marży,
- reklamacja lub spór bez wyjaśnienia.
Sygnały mają sens tylko czytane razem. Pojedyncze zamówienie mniejsze od poprzedniego nie znaczy nic. Trzy takie po sobie, przy jednoczesnym zawężeniu asortymentu, znaczą sporo.
Czego dane nie pokażą
Nie widać w nich, czy klient przestał kupować w ogóle, czy tylko przeniósł część zamówień do konkurencji. Spadek o połowę bywa groźniejszy niż całkowite zniknięcie, bo oznacza, że ktoś już wszedł na to miejsce. System pokaże jedynie mniejszą liczbę na fakturze.
Moment reakcji
Przy pierwszych sygnałach, nie po fakcie. Klient, który już przeszedł do konkurencji, wraca rzadko. Lista sygnałów ma trafiać do handlowca w rytmie tygodniowym albo miesięcznym — zestawienie roczne opisuje stratę, nie daje szansy na reakcję.
Przyczyny
Zwykle cena, dostępność albo obsługa. Warto pytać wprost — odpowiedzi bywają zaskakujące i konkretne. Danych o powodzie odejścia nie ma w żadnym systemie sprzedaży i nie da się ich wyliczyć. To informacja, którą trzeba zdobyć rozmową i dopiero potem zapisać.
Wartość utraconych
Zsumowana sprzedaż klientów utraconych w roku. Liczba, która porządkuje priorytety szybciej niż jakikolwiek argument. Sensowniej liczyć ją marżą niż obrotem — inaczej strata może okazać się mniejsza, niż wygląda, jeśli odeszli odbiorcy o słabej rentowności klienta.
Odejścia naturalne
Część klientów odchodzi z powodów niezależnych od firmy: zamknięcie działalności, zmiana profilu, przeprowadzka. Oddzielenie ich od reszty pozwala skupić się na tym, co da się zmienić. Pomaga tu segmentacja klientów, bo odejścia w różnych grupach mają zwykle różne przyczyny.
Kiedy analiza nie zmieni decyzji
Gdy firma nie ma zasobów, żeby zadzwonić do klienta z listy, wygenerowanie tej listy niczego nie da. Podobnie przy sprzedaży detalicznej bez identyfikacji kupującego — nie da się odróżnić klienta utraconego od tego, który właśnie stoi przy kasie. Wtedy więcej wnosi obserwacja klientów powracających na poziomie całych grup.
