Każdy dodatkowy krok w koszyku kosztuje część zamówień. Skrócenie procesu bywa tańsze niż pozyskanie nowych klientów.
Zakup bez konta
Wymuszona rejestracja jest jedną z najczęstszych przyczyn porzucenia. Konto można zaproponować po zakupie.
Kolejność ma znaczenie. Klient, który właśnie zapłacił, chętniej zakłada konto niż ktoś, kto dopiero rozważa zakup — dane są już wpisane, wystarczy ustawić hasło. Wtedy panel klienta staje się wygodą, a nie warunkiem wstępnym.
Koszty widoczne wcześnie
Dostawa i ewentualne opłaty pokazane przed ostatnim krokiem. Niespodzianka na końcu kosztuje zamówienie.
Najlepszym miejscem jest karta produktu, drugim koszyk. Klient musi widzieć cenę końcową, zanim zacznie wpisywać adres. Dotyczy to także dopłat za pobranie, przesyłki gabarytowe i płatność ratalną. Zasady wyliczania opisuje osobno koszt wysyłki.
Liczba pól
Tylko to, co niezbędne do realizacji. Każde dodatkowe pole obniża liczbę domkniętych zamówień.
Przy każdym polu warto zadać jedno pytanie: co się stanie, jeśli klient go nie wypełni. Jeśli odpowiedź brzmi „nic”, pole można usunąć albo ukryć pod odnośnikiem. Numer telefonu bywa potrzebny przewoźnikowi, ale rok urodzenia czy nazwa firmy przy zakupie konsumenckim już nie. Dane do faktury najlepiej chować za przełącznikiem, widocznym tylko dla tych, którzy faktury potrzebują.
Osobno warto sprawdzić, czy formularz podpowiada adres po wpisaniu kodu pocztowego i czy przyjmuje dane wklejone ze schowka. Obie rzeczy skracają wypełnianie bardziej niż usunięcie jednego pola.
Widoczny postęp
Klient powinien wiedzieć, ile kroków zostało. Proces bez końca w polu widzenia bywa przerywany.
Wystarczy prosty wskaźnik kroków i zwięzłe podsumowanie zamówienia widoczne przez cały czas: co jest w koszyku, ile kosztuje dostawa, ile wynosi kwota do zapłaty. Bez tego klient cofa się, żeby sprawdzić, i część takich powrotów kończy wizytę.
Błędy w formularzu
Wskazane przy polu i zrozumiałe. Komunikat ogólny na górze strony zmusza do szukania.
Komunikat ma mówić, co poprawić, a nie że coś jest nie tak. Sprawdzanie od razu po opuszczeniu pola jest lepsze niż po naciśnięciu przycisku. Osobna pułapka to formularz, który po błędzie czyści już wpisane dane — wtedy zwykle nikt nie zaczyna od nowa.
Pomiar
Udział porzuceń na każdym kroku. Skok na jednym z nich niemal zawsze oznacza usterkę, nie niechęć klientów.
Wynik trzeba rozdzielić na telefon i komputer, bo problemy z układem strony ujawniają się głównie na małym ekranie. Kiedy przyczyny są już usunięte, sens ma dopiero odzyskiwanie tego, co zostało — czyli porzucone koszyki.
Kiedy skracanie nie pomoże
Jeśli klienci odpadają przy wyborze płatności albo przy koszcie dostawy, upraszczanie formularza niczego nie zmieni. Problem leży wtedy w ofercie, nie w liczbie pól. Dlatego pomiar wykonuje się przed przebudową, a nie po niej — inaczej praca trafia w krok, który i tak działał poprawnie.
