Sklep bez pomiaru jest prowadzony na wyczucie. Kilka liczb oglądanych regularnie zmienia to natychmiast.
Podstawowe miary
- udział wizyt kończących się zamówieniem,
- średnia wartość zamówienia,
- porzucenia na poszczególnych krokach koszyka,
- źródła ruchu i ich skuteczność,
- wyszukiwania bez wyników.
Ta lista jest celowo krótka. Narzędzia analityczne pokazują dziesiątki wskaźników i to jest ich największa wada — przy tylu liczbach nikt nie patrzy na żadną. Lepiej wybrać kilka i oglądać je w stałym rytmie.
Konwersja według urządzenia
Różnica między telefonem a komputerem wskazuje problemy w wersji mobilnej szybciej niż jakikolwiek przegląd.
Wynik ogólny uśrednia dwie zupełnie różne sytuacje i przez to zaciera obraz. Rozbicie na urządzenia pokazuje wprost, czy praca należy się wersji mobilnej, czy problem leży gdzie indziej.
Ścieżka zakupowa
Gdzie klienci odpadają. Skok porzuceń na jednym kroku niemal zawsze oznacza usterkę.
Zestawienie buduje się prosto: ile osób weszło do koszyka, ile przeszło do danych, ile do wyboru dostawy, ile do płatności, ile domknęło zamówienie. Krok, na którym ubytek jest największy, wskazuje miejsce do sprawdzenia ręcznego. Bardzo często okazuje się, że to zwykły błąd formularza na jednej przeglądarce.
Wyszukiwania bez wyników
Najtańsze źródło wniosków asortymentowych i nazewniczych. Rejestr zapytań pokazuje jednocześnie, czego klienci szukają, i jakimi słowami to nazywają — jedno idzie do decyzji zakupowych, drugie do poprawy nazw i ustawień wyszukiwarki.
Źródła ruchu
Liczona nie liczba wejść, tylko sprzedaż z każdego źródła. To zmienia decyzje o wydatkach.
Trzeba przy tym pamiętać o zakupach rozłożonych w czasie: klient trafia do sklepu z wyszukiwarki, wraca po kilku dniach wprost i dopiero wtedy zamawia. Przypisanie całej zasługi ostatniemu wejściu zniekształca obraz, dlatego wnioski o wydatkach warto opierać na dłuższym okresie, a nie na pojedynczym tygodniu.
Warunek wstępny
Pomiar sprzedaży musi być poprawnie ustawiony, inaczej wszystkie liczby są zmyślone. Trzy typowe usterki: zamówienie liczone dwa razy po odświeżeniu strony, brak przekazania wartości koszyka i gubienie źródła ruchu przy powrocie od operatora płatności. Sprawdzenie polega na porównaniu liczby zamówień z narzędzia z liczbą z systemu firmowego.
Rytm
Kilka liczb co tydzień, pogłębiona analiza co kwartał. Codzienne oglądanie wykresów niczego nie wnosi.
Zasada praktyczna: każda oglądana liczba ma prowadzić do decyzji. Jeśli po pół roku żadna z nich niczego nie zmieniła, to nie jest miara, tylko ozdoba w zestawieniu.
Analityka a system firmowy
Narzędzia analityczne opisują zachowanie na stronie, ale nie znają marży, kosztu dostawy ani zwrotów. Dlatego kampania z najwyższą sprzedażą bywa jednocześnie najmniej opłacalna. Pełny obraz powstaje dopiero po zestawieniu danych ze sklepu z przebiegiem zamówienia i z rozliczeniem w systemie firmowym — i to zestawienie, a nie sam wykres wizyt, jest podstawą decyzji o wydatkach.
