W handlu internetowym cena jest jawna dla wszystkich, w tym dla konkurencji. To zmienia sposób prowadzenia sprzedaży.
Znać swoją pozycję
Monitorowanie cen na wybranych pozycjach. Nie po to, żeby zawsze być najtańszym, tylko żeby wiedzieć, gdzie się jest. Sama wiedza wystarcza do decyzji: przy jednych produktach warto zejść do poziomu rynku, przy innych świadomie zostać wyżej i konkurować czymś innym. Techniczną stronę takiego monitorowania opisujemy przy cenach i konkurencji.
Nie każdy produkt wymaga walki
Przy pozycjach rzadko porównywanych cena ma mniejsze znaczenie. Utrzymywanie marży tam finansuje konkurowanie gdzie indziej. Podział asortymentu na te dwie grupy jest podstawową decyzją w polityce cenowej i powinien wynikać z danych, nie z przekonania — wskazówką są produkty często wyszukiwane po nazwie modelu i te o wysokiej liczbie wejść przy niskiej sprzedaży. Podział warto przeglądać okresowo, bo asortyment i rynek się zmieniają, a stara lista zaczyna chronić marżę tam, gdzie już nie trzeba.
Wyróżnienie poza ceną
Dostępność, termin dostawy, jakość opisu, obsługa posprzedażna, zestawy. Wszystkie działają bez obniżania marży i wszystkie zależą od porządku wewnątrz firmy, a nie od decyzji konkurencji. Dostępność wynika z planowania zakupów, termin z organizacji magazynu, jakość opisu z pracy nad kartami produktów, opisanej przy treściach i zdjęciach produktów.
Zestawy i pakiety
Utrudniają bezpośrednie porównanie i podnoszą wartość koszyka. Prosty i skuteczny zabieg, ale wymaga uporządkowanych kartotek: zestaw musi mieć własny symbol i własny sposób zdejmowania składników ze stanu. Bez tego rozliczenie magazynu przestaje się zgadzać, a rachunek marży na zestawie jest fikcją.
Klienci powracający
Nie porównują za każdym razem. Budowanie powracalności jest najtańszą ucieczką od wojny cenowej. Warunkiem jest własna relacja z klientem, a tej nie da się zbudować w kanale, który nie udostępnia danych kupujących — konsekwencje opisujemy przy prowizjach i zasadach platform.
Granica
Sprzedaż poniżej kosztu w celu utrzymania obrotu kończy się utratą pieniędzy przy rosnącej sprzedaży. Dlatego cena minimalna liczona z kosztu zakupu, prowizji, wysyłki i udziału zwrotów jest twardym progiem, którego automat nie może przekroczyć. Warto ją przeliczać po każdej zmianie cennika dostawcy, bo próg sprzed kwartału chroni już tylko pozornie.
Presja z importu i sprzedaży bezpośredniej
Część asortymentu trafia na rynek bezpośrednio od producentów i dystrybutorów zagranicznych. Przy takich pozycjach walka ceną nie ma zakończenia, bo struktura kosztów po drugiej stronie jest inna. Rozsądniejsze bywa przesunięcie oferty w stronę towarów wymagających doradztwa, serwisu albo szybkiej dostępności lokalnej.
Kiedy odpuścić
Jeśli po odjęciu wszystkich kosztów pozycja nie zarabia nawet przy cenie rynkowej, właściwą decyzją jest wycofanie jej z oferty, a nie kolejna obniżka. Utrzymywanie takiej sprzedaży dla obrotu zajmuje kapitał, miejsce i pracę, które lepiej pracują gdzie indziej. Decyzja o wycofaniu jest łatwiejsza, gdy rachunek jest policzony na poziomie pojedynczej pozycji i kanału, a nie na całej kategorii.
