Cena w internecie jest jawna i porównywalna. To nie znaczy, że najniższa wygrywa — znaczy, że trzeba wiedzieć, gdzie się stoi.
Produkty odniesienia
Klienci porównują ceny nielicznych, dobrze znanych pozycji. Tam cena musi być konkurencyjna; przy pozostałych ma mniejsze znaczenie. Które to pozycje, widać w danych: to towary o dużej liczbie wejść na kartę i niskiej konwersji oraz te najczęściej wyszukiwane po nazwie modelu. Lista jest zwykle krótka i to na niej opiera się cała polityka cenowa. Warto ją przeglądać okresowo, bo produkty odniesienia zmieniają się razem z rynkiem i z tym, co akurat promuje konkurencja.
Monitorowanie
Automatyczne śledzenie cen konkurencji na wybranych pozycjach. Ręczne sprawdzanie kilkuset produktów nie jest wykonalne. Do uruchomienia potrzebne są trzy rzeczy: lista pozycji objętych obserwacją, sposób dopasowania ofert konkurencji do własnych kartotek oraz miejsce, w którym wynik ląduje. Dopasowanie jest najtrudniejsze — nazwy handlowe różnią się między sklepami, więc pewne powiązanie daje dopiero kod producenta lub numer katalogowy. Jeśli kartoteki takich kodów nie mają, monitorowanie trzeba odłożyć do czasu ich uzupełnienia, bo wynik oparty na dopasowaniu po nazwie wprowadza w błąd.
Cena minimalna
Twardy próg liczony z kosztu, prowizji i udziału zwrotów. Bez niego automatyczne obniżki schodzą poniżej opłacalności. Próg powinien być liczony osobno dla kanału, bo ten sam produkt ma w każdym inny koszt sprzedaży. Wymaga to aktualnych cen zakupu i przypisania zwrotów do pozycji — o tym drugim piszemy przy zwrotach w handlu internetowym.
Wojna cenowa
Automaty obniżające cenę w reakcji na siebie potrafią zejść do zera w kilka godzin. Próg jest zabezpieczeniem, nie ograniczeniem. Warto dodać drugi bezpiecznik: powiadomienie, gdy reguła chce zmienić cenę o nietypowo dużą wartość albo gdy zmienia ją wielokrotnie w krótkim czasie. Taka zmiana zwykle oznacza błędne dopasowanie oferty konkurencji, a nie realny ruch na rynku.
Konkurowanie poza ceną
Termin dostawy, dostępność, jakość opisu, obsługa. Wszystkie da się poprawić bez obniżania marży. Dostępność i termin wynikają wprost z organizacji magazynu, jakość opisu z pracy nad kartami produktów. Ten kierunek rozwijamy w tekście o konkurencji cenowej.
Zmiany cen zakupu
Muszą automatycznie przeliczać ceny sprzedaży. Marża spada niezauważenie, gdy tego nie ma. Mechanizm jest prosty: nowy cennik dostawcy trafia do systemu, reguła przelicza ceny według narzutu i wystawia do akceptacji listę pozycji, w których marża spadła poniżej założonej. Człowiek zatwierdza, automat rozsyła zmianę do kanałów. Sposób połączenia opisujemy przy integracjach w handlu internetowym.
Kiedy automat cenowy się nie opłaca
Przy ofercie unikalnej albo produkowanej na zamówienie nie ma czego porównywać — monitorowanie nie da żadnej informacji. Podobnie przy asortymencie, w którym ceny zakupu zmieniają się rzadko, a konkurencja jest lokalna. Wtedy taniej wychodzi okresowy przegląd ręczny. Automat ma sens tam, gdzie pozycji jest dużo, są powtarzalne i sprzedaje je wielu dostawców naraz.
