Handel internetowy jest w całości mierzalny. To jego największa przewaga i najczęściej niewykorzystana.
Miary podstawowe
- udział wizyt kończących się zamówieniem,
- średnia wartość zamówienia,
- rentowność po prowizjach i zwrotach,
- udział klientów powracających,
- koszt pozyskania zamówienia.
Pięć liczb wystarczy na start. Każda kolejna miara powinna pojawiać się dopiero wtedy, gdy wiadomo, jaką decyzję ma wspierać. Zestawienie, którego nikt nie ogląda, jest kosztem utrzymania bez żadnego zwrotu.
Rentowność, nie obrót
Produkt o największej sprzedaży bywa produktem o najmniejszym zysku. Bez marży po kosztach tego nie widać. Do rachunku wchodzi cena zakupu, prowizja kanału, koszt wysyłki i udział zwrotów przypisany do pozycji. Wymaga to jednego stałego identyfikatora produktu we wszystkich systemach i oznaczania kanału na dokumentach sprzedaży. To zwykle najtrudniejszy element całej analityki, opisany szerzej przy prowizjach i zasadach platform.
Konwersja według urządzenia
Różnica między telefonem a komputerem wskazuje problemy techniczne szybciej niż jakikolwiek przegląd. Podobnie działa rozbicie na przeglądarki, kroki koszyka i metody płatności. Wyraźny spadek w jednym miejscu i brak spadku w pozostałych to sygnał, że problem jest techniczny, a nie rynkowy.
Klienci powracający
Pozyskanie kosztuje wielokrotnie więcej niż utrzymanie. Mimo to mierzy się głównie pozyskanie. Warto śledzić udział zamówień od klientów, którzy kupili wcześniej, i czas między kolejnymi zakupami. Ta druga liczba mówi, kiedy komunikacja ma sens, a kiedy jest tylko hałasem. Rozbicie na kanały pokazuje przy okazji, który z nich buduje relację, a który daje wyłącznie sprzedaż jednorazową.
Zwroty w rachunku
Zestawienie sprzedaży bez zwrotów pokazuje obraz lepszy od rzeczywistego. Udział zwrotów należy liczyć osobno dla pozycji i osobno dla kanału, bo w obu wymiarach różnice bywają duże. Sposób zbierania tych danych opisujemy przy zwrotach w handlu internetowym.
Wyszukiwania bez wyników
Najtańsze źródło wniosków asortymentowych. Klient sam mówi, czego szuka, i sam pokazuje, czego w sklepie nie ma albo czego nie da się znaleźć. Część takich zapytań to braki w katalogu, część to braki w nazewnictwie i parametrach. Obie prowadzą do konkretnych zadań, opisanych przy zarządzaniu asortymentem.
Rytm
Kilka liczb co tydzień, pogłębiona analiza co kwartał. Tygodniowy przegląd ma wychwytywać odchylenia, kwartalny odpowiadać na pytania o kierunek. Pomaga automatyczne powiadomienie o nietypowej zmianie: nagły spadek zamówień z jednego kanału zwykle oznacza awarię integracji, a nie zmianę popytu.
Czego to wymaga i kiedy nie warto
Potrzebny jest dostęp do danych ze sklepu, kanałów sprzedaży i systemu magazynowego oraz zgodne kartoteki. Bez tego każde zestawienie trzeba składać ręcznie i szybko przestaje powstawać. Przy niewielkiej sprzedaży osobne narzędzie analityczne jest przerostem — wystarczy jedno cykliczne zestawienie z systemu. Budowa hurtowni danych ma sens dopiero przy wielu kanałach i katalogu, którego nie da się ogarnąć wzrokiem. Wcześniej lepiej zainwestować w porządek w kartotekach, bo to on decyduje o wiarygodności każdej późniejszej liczby.
