Promocja niemal zawsze podnosi sprzedaż. Pytanie brzmi, czy podnosi zysk — i to pytanie zadaje się rzadko.
Zestawienie „sprzedaż w okresie akcji" zawsze wygląda dobrze, bo mierzy dokładnie to, co promocja miała podnieść. Rachunek staje się uczciwy dopiero wtedy, gdy obejmie okres po akcji i produkty nią nieobjęte.
Trzy efekty do rozdzielenia
Sprzedaż dodatkowa — której by nie było. Sprzedaż przesunięta — klient kupiłby i tak, tylko później. Kanibalizacja — sprzedaż przejęta z innego produktu.
Tylko pierwszy z nich jest zyskiem. Drugi to koszt: ta sama sprzedaż z niższą marżą. Trzeci bywa najgorszy, bo obniża marżę na pozycji, która i tak by się sprzedała.
Rozdzielić je da się tylko przez zestawienie kilku obrazów naraz: sprzedaży produktu promowanego, produktów zastępczych z tej samej grupy oraz okresu przed akcją i po niej. Patrzenie na samą promowaną pozycję nie pokaże żadnego z trzech efektów osobno.
Okres po promocji
Spadek po zakończeniu akcji jest częścią rachunku. Ocena samego okresu promocyjnego zawsze wypada korzystnie. Okno obserwacji powinno obejmować co najmniej tyle czasu po akcji, ile wynosi typowy odstęp między zakupami w tej grupie towarowej.
Grupa porównawcza
Podobne produkty nieobjęte promocją w tym samym czasie. To jedyny sposób oddzielenia efektu akcji od zmian ogólnych.
Bez niej nie da się odróżnić skutku promocji od sezonu, pogody czy działania konkurencji. Grupę wybiera się przed akcją, nie po — dobrana po fakcie zawsze potwierdzi to, co chcieliśmy zobaczyć.
Marża po rabacie
Wzrost sprzedaży przy marży obciętej rabatem potrafi dać mniej pieniędzy niż spokojny miesiąc bez akcji. Rachunek warto zrobić przed promocją: przy danej wysokości rabatu wyliczyć, o ile musi wzrosnąć wolumen, żeby wynik był neutralny. Ta jedna liczba wystarcza, żeby ocenić, czy akcja jest realna. Podstawą jest tu kontrola opisana w tekście o cenach i marżach.
Efekt na koszyku
Promocja przyciągająca klientów kupujących także inne produkty bywa opłacalna mimo straty na samej pozycji. To trzeba policzyć, a nie założyć — służy do tego analiza koszyka zawężona do zamówień zawierających produkt promocyjny.
Zapis akcji
Terminy, produkty, warunki. Bez tego rozliczenie po fakcie jest niemożliwe, a dane historyczne zostają zniekształcone.
Zapis powinien powstać przed startem i zawierać także cel: co ta akcja ma osiągnąć. Promocja bez celu jest nierozliczalna, bo każdy wynik da się uznać za sukces.
Kiedy rozliczenie nic nie da
Gdy promocja jest wymuszona przez platformę sprzedażową albo przez sieć i tak czy inaczej się odbędzie, wyliczenie zmieni najwyżej dobór produktów. Gdy akcji było kilka naraz i nachodzą na siebie w czasie, rozdzielenie efektów jest niemożliwe — wtedy uczciwiej powiedzieć to wprost, niż podać liczbę. O pułapkach zestawiania takich okresów mówi tekst o porównaniach okresów.
