To, co klienci kupują razem, mówi o asortymencie więcej niż jakakolwiek klasyfikacja wymyślona przy biurku.
Analiza koszyka nie wymaga żadnych dodatkowych danych. Wystarczy historia zamówień z pozycjami — dokładnie to, co już jest w systemie sprzedaży. Cała trudność leży w interpretacji, nie w zebraniu materiału.
Co pokazuje
Które produkty pojawiają się w jednym zamówieniu częściej, niż wynikałoby to z przypadku. Powiązania bywają nieoczywiste.
Liczy się to w trzech krokach: jak często występuje sam produkt, jak często występuje para, i o ile częstość pary przewyższa iloczyn częstości pojedynczych. Dopiero trzecia liczba jest wnioskiem. Pierwsze dwie mylą.
Zastosowania
- propozycje na karcie produktu i w koszyku,
- zestawy i pakiety,
- układ kategorii w sklepie,
- podpowiedzi dla handlowca,
- decyzje o rozszerzeniu asortymentu.
Najtańsze wdrożenie to podpowiedź dla obsługi: przy przyjmowaniu zamówienia system pokazuje, co zwykle kupuje się razem z daną pozycją. Nie wymaga zmian w sklepie ani w karcie produktu.
Co trzeba mieć po stronie firmy
Jednoznaczne identyfikatory produktów. Jeśli ten sam towar występuje pod kilkoma indeksami, powiązania rozjeżdżają się na kilka słabszych i żadne nie przekroczy progu istotności. Trzeba też zdecydować, co jest jednym koszykiem: dokument sprzedaży, zamówienie czy wszystko, co klient kupił jednego dnia. Różne definicje dają różne wyniki dla tych samych danych. To zresztą typowy powód, dla którego dwa raporty o tej samej sprzedaży pokazują co innego — dane są te same, różni się reguła sklejania zamówień.
Warto też z góry ustalić, czy do koszyków wchodzą dokumenty korygujące i zamówienia anulowane. Zwroty potrafią wygenerować pary, które w rzeczywistości nigdy nie trafiły do klienta.
Produkty przyciągające
Pozycja o niskiej marży, która niemal zawsze pojawia się z innymi, ma wartość większą niż własny zysk. To argument przeciwko jej wycofaniu — i powód, żeby zestawienie produktów, które się nie sprzedają czytać razem z analizą koszyka.
Wielkość koszyka
Średnia liczba pozycji i wartość zamówienia. Wzrost tych liczb jest zwykle tańszy niż pozyskanie nowego klienta. Warto śledzić obie osobno: koszyk może rosnąć wartościowo tylko dlatego, że podniesiono ceny.
Ostrożność z wnioskami
Dwa produkty kupowane razem nie muszą być powiązane — mogą być po prostu popularne. Porównanie z częstością występowania jest konieczne.
Drugą pułapką jest kierunek. Powiązanie nie mówi, który produkt sprowadził klienta, a który został dokupiony. Do tego potrzebna jest wiedza o kolejności albo o źródle wejścia, a analiza koszyka jej nie zawiera.
Minimalna skala
Przy kilkuset zamówieniach wyniki są przypadkowe. Analiza koszyka wymaga dużej liczby transakcji, a przy szerokim asortymencie — tym większej, im więcej indeksów.
Kiedy się nie opłaca
Przy sprzedaży projektowej, gdzie każde zamówienie jest inne, powiązania nie powtórzą się na tyle, żeby coś znaczyć. Przy kilkunastu pozycjach w ofercie handlowiec zna zestawienia z doświadczenia. W obu przypadkach więcej da segmentacja klientów niż liczenie par produktów.
