Pozyskanie klienta kosztuje wielokrotnie więcej niż utrzymanie. Mimo to większość firm mierzy głównie pozyskanie.
Powód jest prozaiczny. Nowe zamówienie widać od razu, a brak kolejnego zamówienia nie generuje żadnego zdarzenia w systemie. Trzeba go szukać celowo.
Udział powracających
Jaka część sprzedaży pochodzi od klientów, którzy kupowali wcześniej. Podstawowa miara zdrowia relacji z rynkiem.
Warto liczyć ją dwiema drogami: udział w liczbie zamówień i udział w wartości. Rozjazd między nimi sam w sobie jest informacją — powracający zwykle zamawiają inaczej niż nowi.
Co trzeba mieć w danych
Rozpoznanie tego samego klienta w kolejnych zakupach. W sprzedaży firmowej służy do tego NIP, w detalu bywa gorzej: zakupy bez konta, różne adresy e-mail, zamówienia składane raz przez sklep, raz mailem. Każda taka rozbieżność zamienia jednego powracającego w dwóch nowych.
To najczęstszy powód, dla którego dwa raporty o tej samej sprzedaży pokazują inny udział powracających. Jeden scala klientów po adresie e-mail, drugi po numerze kartoteki. Zanim ktokolwiek zacznie się spierać o wynik, trzeba uzgodnić regułę identyfikacji.
Drugi zakup
Najważniejszy próg. Klient, który kupił dwa razy, ma znacznie większe prawdopodobieństwo trzeciego zakupu niż pierwszy — trzeciego. Dlatego działania nakierowane na doprowadzenie do drugiego zamówienia zwykle zwracają się szybciej niż kolejna kampania pozyskaniowa.
Warto sprawdzić, ile czasu mija zwykle do drugiego zakupu i czy istnieje moment, po którym prawdopodobieństwo wyraźnie spada. Kontakt ma sens przed tym momentem, nie po nim.
Czas między zamówieniami
Typowy odstęp dla danej grupy klientów. Jego przekroczenie jest sygnałem, że klient odchodzi. Jeden próg dla wszystkich nie działa, bo część odbiorców kupuje w rytmie tygodniowym, a część sezonowo. Szerzej opisuje to tekst o utracie klientów.
Wartość w dłuższym okresie
Suma zysku z klienta przez cały czas współpracy. Zmienia ocenę opłacalności pozyskania. Liczona uczciwie musi opierać się na marży, nie na obrocie, i uwzględniać zwroty. Inaczej pokazuje, ile klient wydał, a nie ile firma na nim zarobiła.
Co kupują wracający
Zwykle inne produkty niż przy pierwszym zakupie. Ta wiedza zmienia sposób prowadzenia komunikacji — i najłatwiej ją wydobyć przez analizę koszyka zawężoną do zamówień powtórnych.
Analiza po grupach
Klienci pozyskani w danym miesiącu obserwowani w czasie. Pokazuje, czy jakość pozyskania się poprawia, czy pogarsza. Każda grupa musi być obserwowana przez ten sam okres od pierwszego zakupu — porównywanie świeżej grupy ze starszą zawsze wypadnie na niekorzyść tej pierwszej.
Kiedy to nie ma zastosowania
Przy towarach kupowanych raz w życiu albo raz na wiele lat powrót nie jest miarą niczego. Wtedy sensowniejsze jest liczenie poleceń i zakupów uzupełniających. Podobnie przy sprzedaży przez pośrednika, gdzie firma nie widzi klienta końcowego — dane opisują wtedy pośrednika, nie rynek.
