Traktowanie wszystkich klientów tak samo oznacza za dużo uwagi dla jednych i za mało dla drugich.
Segmentacja to nie opis rynku, tylko sposób rozdzielenia ograniczonego czasu handlowców. Dlatego jej wartość mierzy się tym, czy zmienia sposób obsługi, a nie tym, jak precyzyjnie dzieli.
Kryteria proste i skuteczne
Kiedy ostatnio kupił, jak często kupuje, ile wydaje. Trzy liczby dające podział wystarczający w większości firm. Wszystkie trzy są w każdym systemie sprzedaży i nie wymagają żadnych dodatkowych danych — to ich największa zaleta wobec podziałów opartych na ankietach czy deklaracjach.
Typowe grupy
- klienci najlepsi — częsty zakup, wysoka wartość,
- rosnący — coraz częstsze zamówienia,
- zagrożeni — dawniej aktywni, teraz cisi,
- jednorazowi,
- okazjonalni, kupujący tylko w promocjach.
Grupa zagrożonych jest najbardziej wartościowa operacyjnie, bo jako jedyna wymaga reakcji w określonym czasie. Sposób jej wyznaczania opisuje tekst o utracie klientów.
Co trzeba mieć w danych
Przede wszystkim jednego klienta pod jedną kartoteką. Duplikaty rozbijają historię, przez co ten sam odbiorca trafia jednocześnie do grupy jednorazowych i okazjonalnych. To także powód, dla którego dwa raporty o tej samej sprzedaży pokazują różną liczebność segmentów — nie różnią się danymi, tylko stopniem uporządkowania kartotek.
Segmentacja branżowa
Podział według rodzaju działalności klienta bywa użyteczniejszy niż według wielkości. Potrzeby wynikają z branży, nie z obrotu. Wymaga jednak wypełnionego pola w kartotece — a pola opisowe wypełniane ręcznie mają to do siebie, że w połowie rekordów są puste.
Zastosowanie
Segment bez przypisanego działania jest opisem. Każdej grupie powinien odpowiadać inny sposób obsługi albo komunikacji: inny próg darmowej dostawy, inna częstotliwość kontaktu, inny zakres oferty. Przy grupach najlepszych warto zestawić podział z rachunkiem opisanym w tekście o rentowności klienta — najwyższy obrót nie zawsze idzie w parze z zyskiem.
Liczba segmentów
Cztery do sześciu. Więcej oznacza, że nikt nie zapamięta, co robić z każdym. Podział, którego handlowiec nie umie odtworzyć z pamięci, w praktyce nie istnieje.
Czego podział nie wyjaśni
Segment opisuje zachowanie, nie przyczynę. Nie powie, dlaczego klient kupuje rzadko: czy ma niewielkie potrzeby, czy dzieli zamówienia między kilku dostawców. To dwie zupełnie różne sytuacje wymagające różnych działań, a w danych sprzedaży wyglądają identycznie.
Aktualizacja
Przynależność zmienia się w czasie. Podział wyliczony raz jest nieaktualny po kwartale. Warto przeliczać go w stałym rytmie i obserwować przepływy między grupami — ruch z grupy rosnących do zagrożonych mówi więcej niż sam stan. Wątek rozwija tekst o klientach powracających.
Kiedy nie warto segmentować
Przy niewielkiej liczbie odbiorców, których handlowiec zna z nazwiska, formalny podział niczego nie doda. Przy sprzedaży bez identyfikacji kupującego nie ma czego dzielić. W obu przypadkach czas lepiej wykorzystać na analizę asortymentu.
