Sprzedaż na niezmienionym poziomie przy zupełnie innej strukturze to inna firma niż rok temu. Suma tego nie pokaże.
Struktura opisuje, z czego składa się obrót. Ta sama kwota może pochodzić od kilku dużych odbiorców albo od setek drobnych, z towaru wysokomarżowego albo z wyprzedaży. Konsekwencje dla ryzyka, zapasu i pracy handlowców są zupełnie inne.
Wymiary podziału
Grupa towarowa, klient, kanał, region, sposób płatności. Każdy pokazuje coś innego i warto patrzeć na co najmniej dwa naraz.
Skrzyżowanie dwóch wymiarów bywa bardziej pouczające niż każdy z osobna. Grupa towarowa w podziale na kanały pokazuje, że ten sam asortyment sprzedaje się inaczej w sklepie i przez handlowca — a to zmienia wnioski z analizy kanałów sprzedaży.
Co trzeba mieć w danych
Każdy wymiar musi mieć wypełnione pole. Produkty bez kategorii wypadają z podziału albo lądują w worku „pozostałe". Jeden klient prowadzony pod kilkoma kartotekami rozbija się na kilka mniejszych i znika z czołówki. To najczęstszy powód, dla którego dwa raporty o tej samej sprzedaży pokazują różne liczby: różnią się nie danymi, tylko sposobem grupowania i tym, co zrobiono z pozycjami nieprzypisanymi.
Koncentracja
Ilu klientów odpowiada za połowę sprzedaży i jaki udział ma największy. To miara ryzyka, nie tylko opis.
Ten sam rachunek warto zrobić dla dostawców i dla grup towarowych. Wysoka koncentracja nie jest sama w sobie błędem — bywa naturalna w branży. Jest natomiast informacją, którą zarząd powinien znać, zanim wydarzy się coś nieprzewidzianego.
Zasada nierównomierności
Zwykle niewielka część asortymentu daje większość obrotu. Wiedza, która to część, zmienia decyzje o zapasach i uwadze handlowców.
Zmiana udziałów
Rosnący udział grupy o niskiej marży obniża zysk przy niezmienionej sprzedaży. To najczęstsza przyczyna „obrót rośnie, a pieniędzy nie ma".
Sam obrót nie daje żadnego ostrzeżenia. Sygnał pojawia się dopiero wtedy, gdy obok udziału w sprzedaży postawi się udział w wypracowanej marży. Rozjazd między tymi dwoma kolumnami jest tym, czego się szuka.
Ryzyko koncentracji
Jeden klient z dużym udziałem to zagrożenie warte nazwania. Analiza jest miejscem, gdzie powinno zostać wypowiedziane. Warto przy tym sprawdzić, czy taki odbiorca jest rzeczywiście opłacalny — rentowność klienta bywa odwrotnie proporcjonalna do jego wielkości.
Porównanie okresów
Struktura porównana rok do roku pokazuje kierunek zmiany. Pojedynczy okres pokazuje tylko stan. Przy zestawianiu trzeba pilnować, żeby definicje grup nie zmieniły się w międzyczasie — inaczej mierzy się przeklasyfikowanie, a nie rynek. Więcej o pułapkach takiego zestawiania w tekście o porównaniach okresów.
Kiedy to nie zmieni decyzji
Przy wąskim asortymencie i kilku odbiorcach właściciel zna strukturę z pamięci i formalna analiza niczego nie doda. Podział ma sens wtedy, gdy liczba pozycji lub klientów przekracza to, co da się ogarnąć bez zestawienia.
