Kanał o największej sprzedaży bywa najmniej opłacalny. Prowizje i koszty obsługi rzadko wchodzą do porównania.
Porównanie kanałów jest trudniejsze niż porównanie produktów, bo większość kosztów nie jest przypisana do kanału w żadnym systemie. Trzeba je rozdzielić ręcznie, według reguły, którą ktoś musi ustalić.
Typowe kanały
Sklep internetowy, platformy sprzedażowe, sprzedaż stacjonarna, handlowcy, zamówienia mailowe. Każdy ma inną strukturę kosztów.
Różnią się też tym, ile firma wie o kliencie. W sklepie własnym zostaje pełna historia, na platformie często tylko numer zamówienia, a przy sprzedaży stacjonarnej zwykle nic. Ta nierówność sama zniekształca porównanie, bo w jednym kanale widać powroty, a w drugim nie.
Co ustalić przed liczeniem
Czym w ogóle jest kanał: miejscem złożenia zamówienia, źródłem pozyskania klienta czy sposobem dostawy. To trzy różne rzeczy i dają trzy różne raporty z tych samych danych. Najczęstszy powód rozjazdu między dwoma zestawieniami tej samej sprzedaży to właśnie inna reguła przypisania — jedno liczy po dokumencie, drugie po kartotece klienta.
Koszty przypisane do kanału
- prowizje platform,
- koszty reklamy,
- czas obsługi zamówienia,
- udział zwrotów,
- koszt dostawy pokrywany przez sprzedawcę.
Część z nich jest w danych wprost, część trzeba oszacować. Czas obsługi zamówienia najprościej przyjąć jako stawkę za dokument, różną dla kanału samoobsługowego i telefonicznego. Przybliżenie zapisane i stosowane konsekwentnie jest lepsze niż pominięcie kosztu.
Zwroty różnią się między kanałami
Sprzedaż wysyłkowa ma wyższy udział zwrotów niż stacjonarna. Pominięcie tego zawyża rentowność kanału internetowego. Rachunek powinien obejmować nie tylko utraconą sprzedaż, ale też koszt obsługi zwrotu — rozkłada to na czynniki analiza zwrotów.
Przenikanie
Klient ogląda w sklepie stacjonarnym, kupuje w internecie. Przypisanie sprzedaży do jednego kanału bywa mylące. Danych o tej ścieżce zwykle nie ma i nie da się ich odtworzyć po fakcie. Dlatego wniosek „zamykamy kanał, bo mało sprzedaje" wymaga ostrożności — kanał mógł pełnić rolę, której nie widać w jego własnych liczbach.
Inny asortyment
Struktura sprzedaży różni się między kanałami. Porównywanie samej marży bez uwzględnienia tego prowadzi do złych wniosków. Uczciwe zestawienie robi się na tych samych grupach towarowych — wtedy widać różnicę kanału, a nie różnicę oferty. Ten sam mechanizm opisuje tekst o strukturze sprzedaży.
Decyzja
Analiza kanałów ma prowadzić do przesunięcia uwagi i kosztów, nie tylko do zestawienia. Inaczej jest ciekawostką.
Typowe decyzje, które z niej wynikają: zmiana progu darmowej dostawy, wycofanie z kanału części asortymentu, przeniesienie drobnych zamówień do obsługi samoobsługowej, korekta ceny na platformie o wysokiej prowizji.
Kiedy nie warto jej robić
Gdy firma sprzedaje jednym kanałem i nie planuje otwierać kolejnego, nie ma czego porównywać. Gdy udział pozostałych kanałów jest znikomy, wynik nie zmieni żadnej decyzji o podziale budżetu. W obu przypadkach więcej da liczenie rentowności produktu.
