Zwroty są kosztem, ale też najuczciwszą informacją zwrotną, jaką firma dostaje. Wykorzystana, obniża ich liczbę u źródła.
Zestawienia, które prowadzą do decyzji
- udział zwrotów per produkt — wskazuje towary problematyczne,
- przyczyna per produkt — rozróżnia wadę od złego opisu,
- udział per kanał — pokazuje różnice w oczekiwaniach kupujących,
- zwroty per przewoźnik — ujawnia problemy z doręczeniem,
- koszt zwrotów per kategoria — wskazuje, gdzie boli najbardziej.
Każde z nich powinno kończyć się pytaniem „co z tym robimy". Zestawienie, przy którym odpowiedź nie przychodzi, nie jest potrzebne — a lista wskaźników bez właściciela zawsze rozrasta się szybciej, niż ktokolwiek zdąży ją przeczytać.
Skąd biorą się dane
Z kategorii przyczyny, indeksu towaru, kanału sprzedaży, przewoźnika i wartości pozycji. Wszystkie są w sprawie zwrotu, o ile powstały automatycznie przy jej zakładaniu. Jeśli przyczynę wpisuje obsługa własnymi słowami, żadnego zestawienia nie da się zrobić bez ręcznego porządkowania — dlatego automatyczna klasyfikacja przyczyn jest warunkiem, a nie dodatkiem do analizy.
Niezgodność z opisem to nasz błąd
Wysoki udział tej przyczyny przy jednym produkcie oznacza, że karta produktu wprowadza w błąd. Poprawka opisu albo zdjęć bywa tańsza niż obsługa zwrotów przez kolejny rok. Warto sprawdzić, czy opis nie obiecuje czegoś, czego towar nie ma, i czy zdjęcia pokazują rzeczywistą skalę oraz kolor.
Zły rozmiar
Skupiony na jednym producencie, wskazuje na rozbieżność w tabeli rozmiarów. Dodanie własnych pomiarów do karty produktu zwykle wyraźnie ogranicza ten rodzaj zwrotów. Druga droga to nie ograniczanie zwrotów, lecz ich zamiana: przy tej przyczynie wymiana towaru zachowuje sprzedaż zamiast ją tracić.
Próg istotności
Przy niewielkiej sprzedaży dwa zwroty dają wysoki procent i nie znaczą nic. Zestawienia powinny pomijać produkty poniżej progu liczby sprzedanych sztuk. Ten sam problem dotyczy krótkich okresów: tydzień to za mało, żeby cokolwiek wnioskować przy typowym wolumenie małej firmy.
Nie mylić przyczyny z odpowiedzialnością
Zwroty z rozmyślenia się są kosztem sprzedaży wysyłkowej i nie da się ich sprowadzić do zera. Sensowne działanie dotyczy tych kategorii, na które firma ma wpływ: opisu, zdjęć, pakowania, kompletacji. Wrzucenie wszystkiego do jednej liczby prowadzi do wniosku, że nic się nie da zrobić.
Pętla zwrotna
Analiza ma sens tylko wtedy, gdy prowadzi do zmiany i gdy po zmianie mierzy się skutek. Raport oglądany raz w kwartale bez wniosków jest pracą wykonaną na próżno. Praktyczny rytm to jedna zmiana naraz i porównanie tego samego wskaźnika przed nią i po niej — przy kilku zmianach wprowadzonych jednocześnie nie da się powiedzieć, która zadziałała.
Kiedy analiza nie ma sensu
Przy kilkunastu zwrotach miesięcznie wszystko widać bez zestawień, a wnioski i tak opierają się na pojedynczych przypadkach. Wtedy lepiej wydać ten czas na policzenie kosztu zwrotów, bo sama kwota mówi więcej niż rozkład przyczyn.
