Program lojalnościowy działa wtedy, gdy klient widzi swój stan i potrafi go użyć bez pytania obsługi. Reszta to koszt bez efektu.
Naliczanie
Reguła musi być zrozumiała bez czytania regulaminu. Punkt za każdą złotówkę jest lepszy niż tabela przeliczników zależnych od kategorii.
Jeśli program ma promować konkretny asortyment, lepiej robić to akcjami ograniczonymi w czasie niż stałym różnicowaniem przeliczników. Reguła podstawowa zostaje wtedy prosta, a wyjątki mają datę końca.
Widoczność stanu
Liczba punktów w panelu i w koszyku, wraz z informacją, na co wystarcza. Stan widoczny wyłącznie po zalogowaniu do osobnego serwisu nie jest używany.
Najskuteczniejsza jest informacja pokazana w chwili decyzji: ile punktów przyniesie to zamówienie i ile brakuje do najbliższej korzyści. Stan schowany w zakładce, do której nikt nie zagląda, nie wpływa na zakupy.
Moment naliczenia
Po doręczeniu i upływie terminu zwrotu, nie przy złożeniu zamówienia. Inaczej punkty trzeba odbierać po zwrotach, co zawsze kończy się sporem.
Do tego potrzebna jest informacja o doręczeniu i o zwrotach po stronie sklepu. Powiązanie z zgłaszaniem zwrotów przez panel klienta pozwala wstrzymać naliczenie automatycznie, zamiast pilnować tego ręcznie.
Wykorzystanie
Bezpośrednio w koszyku, jako obniżka wartości. Kody wysyłane po wymianie punktów tracą po drodze znaczną część uczestników.
Trzeba rozstrzygnąć, czy obniżka z punktów łączy się z promocjami i czy wlicza się do progu darmowej wysyłki. To ta sama decyzja, którą opisujemy przy rabatach i progach ilościowych, i pominięcie jej kończy się zamówieniami bez marży.
Spójność ze sklepem stacjonarnym
Jeden stan punktów niezależnie od miejsca zakupu. Osobne programy w sklepie i w punkcie sprzedaży są odbierane jako wada, nie jako dwa programy.
Wymaga to wspólnej kartoteki klienta i sposobu rozpoznania go przy kasie — numeru telefonu, kodu z aplikacji albo karty. Bez tego program internetowy i stacjonarny będą prowadzić dwa różne salda tej samej osoby.
Wygasanie punktów
Ogranicza koszt i zachęca do powrotu, ale wymaga powiadomienia z wyprzedzeniem. Punkty przepadające bez uprzedzenia psują relację skuteczniej, niż program ją budował.
Rachunek
Program kosztuje realnie kilka procent obrotu. Warto go liczyć jako koszt marketingu i porównywać z innymi wydatkami na pozyskanie klienta.
Po stronie kosztów są też punkty naliczone i niewykorzystane — to zobowiązanie, które kiedyś zostanie zrealizowane. Warto je widzieć jako kwotę, a nie jako liczbę punktów.
Kiedy program się nie opłaca
Przy zakupach jednorazowych, do których klient nie ma powodu wracać. Przy asortymencie kupowanym raz na kilka lat punkty wygasną, zanim przydadzą się komukolwiek. I wtedy, gdy powodem odejścia klientów jest cena, dostępność albo obsługa — program tego nie odwróci, tylko doda kolejny koszt do już przegrywającej oferty.
