Opinie budują zaufanie kolejnych kupujących, ale same się nie pojawiają. Prośba wysłana w odpowiednim momencie zmienia to bardziej niż jakakolwiek zachęta.
Kiedy pytać
Po tym, jak klient zdążył produktu użyć. Prośba wysłana w dniu doręczenia dotyczy w praktyce przesyłki, a nie towaru. Odstęp zależy od tego, co się sprzedaje — inny przy książce, inny przy sprzęcie.
Punktem odniesienia powinno być doręczenie, nie data zamówienia. Przy dłuższym transporcie albo odbiorze w punkcie różnica bywa spora, a prośba o opinię o produkcie, który jeszcze nie dotarł, robi złe wrażenie.
Kogo pominąć
- klientów z otwartą reklamacją lub zwrotem,
- zamówienia niedoręczone albo anulowane,
- osoby, które ostatnio już były pytane,
- sprawy, w których obsługa wie, że coś poszło nie tak.
Automat wysyłający prośbę o opinię w trakcie sporu potrafi zamienić drobną sprawę w publiczną. Wystarczy jeden warunek w regule, żeby tego uniknąć.
O co pytać
Osobno o produkt, osobno o obsługę. To dwie różne rzeczy i mieszanie ich daje opinie, z których nic nie wynika: „szybka dostawa" nie mówi nic o samym towarze.
Pytanie powinno być krótkie. Formularz z kilkunastoma polami zbierze odpowiedzi wyłącznie od osób bardzo zadowolonych albo bardzo rozczarowanych, czyli da obraz skrajny.
Opinie negatywne
Są cenniejsze od pochwał, bo wskazują, co poprawić. Warto, żeby ocena niska uruchamiała kontakt z obsługą, zanim klient napisze publicznie — nie po to, by ją ukryć, lecz by rozwiązać sprawę.
Taka reguła wymaga jednak właściciela. Sygnał, który trafia na wspólną skrzynkę i tam czeka, jest gorszy od jego braku, bo klient już wie, że go wysłał.
Czego nie robić
Nie oferować nagród za pozytywne oceny i nie filtrować publikacji według wydźwięku. Katalog samych pochwał jest rozpoznawalny i szkodzi wiarygodności bardziej niż kilka ocen krytycznych.
Osobna kwestia to podstawa wysyłki. Prośba o opinię bywa kwalifikowana jako treść handlowa, więc warto przejrzeć ją razem z resztą zgód marketingowych, a nie zakładać, że skoro dotyczy zakupu, to wynika z umowy.
Wykorzystanie treści
Powtarzające się uwagi w opiniach to gotowa lista poprawek do opisu produktu. Zwykle dotyczą rozmiaru, koloru albo brakującej informacji — czyli tego, co potem generuje zwroty.
Ten sam materiał warto zestawiać z tematami zapytań do obsługi. Jeśli te same wątpliwości wracają w obu miejscach, mamy potwierdzenie, że problem jest w opisie, a nie w towarze. O doborze miar piszemy szerzej w tekście o mierzeniu skuteczności komunikacji.
Kiedy się nie opłaca
Przy sprzedaży jednorazowej dla klientów, którzy nie wrócą, i przy asortymencie, którego opinie nikt nie czyta przed zakupem. Nie warto też uruchamiać wysyłki, dopóki obsługa nie ma czasu reagować na oceny negatywne — zebranie sygnałów, na które nikt nie odpowiada, pogarsza sytuację zamiast ją poprawiać.
