Personalizacja kojarzy się z wstawieniem imienia. W praktyce liczy się dopasowanie treści do sytuacji — a to zupełnie co innego.
Co warto różnicować
- ton wobec klienta stałego i nowego,
- treść przypomnienia przy pierwszym i piątym opóźnieniu,
- kanał kontaktu zależnie od pilności,
- język i format zależnie od rynku,
- zakres informacji zależnie od tego, czy to klient firmowy, czy konsument.
Ostatni punkt jest w polskich firmach najbardziej niedoceniany. Klient firmowy oczekuje numeru dokumentu, terminu płatności i danych do księgowania. Konsument — informacji, kiedy dostanie paczkę. Ta sama wiadomość rzadko obsługuje obu dobrze.
Imię to nie personalizacja
Wstawione w treść ogólną nie zmienia niczego, a przy błędnych danych bywa krępujące. Personalizacja polega na tym, że wiadomość odnosi się do rzeczywistej sytuacji odbiorcy.
Widać to najlepiej przy przypomnieniach o płatności. Ta sama treść wysłana do klienta, który spóźnia się pierwszy raz, i do takiego, który zalega regularnie, w jednym przypadku jest zbyt ostra, w drugim — bezskuteczna.
Skąd brać dane
Z zamówienia, z historii zakupów, ze statusu rozliczeń i z kraju dostawy. To dane, które klient sam podał albo które wynikają wprost z transakcji. Warunkiem jest ich porządek: pole „imię" wypełnione nazwą firmy albo adresem psuje każdą regułę zbudowaną na tym polu.
Przed uruchomieniem warto przejrzeć, jak faktycznie wyglądają dane w bazie, a nie jak powinny wyglądać. To zwykle godzina pracy, która oszczędza tygodnie tłumaczenia się z dziwnych wiadomości.
Wpadki z danymi
Puste pole w miejscu imienia, zły przypadek gramatyczny, odwołanie do zakupu, którego nie było. Każda taka pomyłka podważa zaufanie do całej komunikacji. Warto mieć wariant zapasowy dla braku danych.
Zasada jest prosta: każde pole wstawiane w treść musi mieć wersję na wypadek, gdy jest puste, i musi brzmieć naturalnie także wtedy. Jeśli zdanie bez tego pola nie ma sensu, pole nie nadaje się do wstawiania.
Granica
Odwoływanie się do informacji, których klient nam świadomie nie podał, budzi niepokój zamiast poczucia troski. Dane z zamówienia są w porządku, wnioski z zachowania na stronie — już niekoniecznie.
Ta granica ma też stronę formalną. Im dalej treść odchodzi od realizacji umowy, tym bliżej jej do przekazu handlowego, a wtedy obowiązują reguły opisane przy zgodach marketingowych.
Koszt utrzymania
Każdy wariant treści to kolejny szablon do utrzymania. Cztery warianty razy trzy języki dają dwanaście tekstów do poprawienia przy każdej zmianie warunków. Dlatego różnicować warto tam, gdzie różnica jest realna, a nie wszędzie, gdzie da się to zrobić technicznie.
Prostota wygrywa
Wiadomość rzeczowa i konkretna wypada lepiej niż napisana zbyt poufale. Ton neutralny działa na każdą grupę odbiorców i się nie starzeje. Bywa też jedynym rozwiązaniem, gdy dane są niepełne — a niepełne bywają zawsze.
