Opis ma dwa zadania: pomóc klientowi zdecydować i pozwolić wyszukiwarce zrozumieć, czym produkt jest. Przy setkach podobnych pozycji te zadania zaczynają ze sobą kolidować.
Skąd bierze się powielanie
- opis dostawcy skopiowany przez wszystkich sprzedawców,
- warianty tego samego produktu z identycznym tekstem,
- szablon z podstawianymi parametrami dający setki bliźniaczych stron,
- ta sama treść na karcie produktu i na stronie kategorii.
Do tego dochodzi powielanie adresowe: ten sam produkt dostępny pod kilkoma adresami, bo należy do kilku kategorii albo ma osobny adres dla każdego wariantu. Treść jest wtedy jedna, a stron kilka — z punktu widzenia wyszukiwarki efekt jest podobny.
Co odróżnia opis użyteczny
Konkret, którego nie ma w tabeli parametrów: do czego produkt się nadaje, czym różni się od podobnych, na co zwrócić uwagę przy wyborze. Powtórzenie danych technicznych prozą nie wnosi nic.
Parametry mają swoje miejsce i powinny w nim zostać. Ich uporządkowanie opisują dane techniczne i specyfikacje produktów. Opis odpowiada na pytania, na które tabela nie odpowiada — a takich pytań w większości branż jest kilka, nie kilkadziesiąt.
Dobrym źródłem takich konkretów są pytania zadawane przez klientów przed zakupem oraz przyczyny zwrotów. Jedno i drugie pokazuje, czego w opisie zabrakło, i nie wymaga zgadywania.
Mierzyć, nie zakładać
Podobieństwo między opisami da się policzyć. Zestawienie tekstów najbardziej do siebie zbliżonych wskazuje miejsca do poprawy szybciej niż przeglądanie katalogu.
Warto liczyć je w dwóch układach: wewnątrz własnego katalogu i wobec tekstu źródłowego od dostawcy. Pierwszy pokazuje strony, które konkurują ze sobą, drugi — te, które powielają treść dostępną u wszystkich sprzedawców tego samego towaru.
Warianty a osobne strony
Jeśli rozmiary i kolory mają własne adresy, powielanie jest wpisane w strukturę katalogu i żadna praca nad tekstem tego nie naprawi. Rozstrzygnięcie zapada wcześniej, przy decyzji o tym, jak wygląda obsługa wariantów produktu.
Długość
Nie ma progu, powyżej którego opis „działa". Rozbudowywanie tekstu, żeby osiągnąć liczbę znaków, tworzy treść, której nikt nie czyta i która rozmywa temat strony.
Sensowną miarą jest to, czy tekst odpowiada na pytania klienta. Krótki opis, który je zamyka, działa lepiej niż długi, powtarzający tabelę parametrów innymi słowami.
Generowanie a powielanie
Automat sam z siebie problemu nie tworzy ani nie rozwiązuje. Jeśli dostanie ubogie dane wejściowe, wyprodukuje warianty tego samego zdania. Jeśli dostanie komplet cech i sprawdzenie podobieństwa przed publikacją, daje teksty, które faktycznie się różnią. Decyduje jakość danych, nie samo narzędzie.
Powielanie nie dotyczy przy tym wyłącznie opisów. Identyczne tytuły stron i identyczne opisy meta przy setkach podobnych produktów dają ten sam skutek, choć klient nie widzi ich na karcie.
Kolejność prac
Najpierw produkty z ruchem i sprzedażą, potem reszta. Opis pierwszy raz napisany dla pozycji, której nikt nie szuka, nie zmieni niczego. Pomocna jest prosta zasada: poprawiamy to, co już jest oglądane, zanim zaczniemy tworzyć treść dla długiego ogona.
