Zmiana ceny wpływa na sprzedaż, ale nie zawsze tak, jak się zakłada. Dane historyczne pozwalają to sprawdzić zamiast zgadywać.
Sprawdzić — czyli w najlepszym razie zawęzić pole domysłu. Cena rzadko zmienia się w oderwaniu od reszty: zwykle towarzyszy jej promocja, sezon albo ruch konkurencji. Rozdzielenie tych wpływów jest trudne i warto to powiedzieć wprost.
Wrażliwość na cenę
Da się ją oszacować z historii zmian cen i towarzyszących im zmian sprzedaży. Różni się między produktami znacznie bardziej, niż wynikałoby z intuicji.
Warunek jest jeden: w danych musi być wystarczająco dużo zmian cen, żeby było na czym się oprzeć. Przy cenniku zmienianym raz w roku nie ma czego szacować i lepiej to przyznać, niż podawać liczbę wyliczoną z dwóch punktów.
Marża a wolumen
Obniżka o pięć procent wymaga zwykle znacznie większego wzrostu sprzedaży, żeby się opłacić. Ten rachunek warto zrobić przed decyzją.
Rachunek jest prosty i nie wymaga żadnego modelu — wystarczy marża na pozycji. Daje próg: o ile musi wzrosnąć sprzedaż, żeby wyjść na swoje. Dopiero potem ma sens pytanie, czy taki wzrost jest realny.
Produkty odniesienia
Klienci porównują ceny nielicznych, dobrze znanych pozycji. Tam cena ma znaczenie największe, a przy pozostałych — mniejsze niż się sądzi.
Wskazanie tych pozycji jest zwykle prostsze niż jakakolwiek analiza: handlowcy i obsługa klienta wiedzą, o co pytają klienci przy każdej rozmowie. Warto tę listę spisać i traktować osobno.
Skutki uboczne
Obniżka jednego produktu przenosi sprzedaż z innego. Efekt liczony w oderwaniu od reszty asortymentu bywa iluzoryczny.
Do tego dochodzi wpływ na zapas. Skuteczna obniżka zmienia rytm sprzedaży, więc prognoza przygotowana wcześniej przestaje pasować, a zamówienia u dostawcy były składane pod poprzednie założenia. Decyzję cenową warto więc uzgadniać z zaopatrzeniem, nie tylko z handlem.
Zmiany testowane
Zmiana na części asortymentu i porównanie z resztą. Znacznie pewniejsze niż zmiana wszystkiego naraz i analiza po fakcie.
Grupa porównawcza musi być podobna i obserwowana w tym samym czasie — inaczej sezon albo pogoda wytłumaczą wynik lepiej niż cena. Okres testu i sposób oceny trzeba ustalić przed startem, bo po fakcie zawsze znajdzie się interpretacja pasująca do oczekiwań.
Ostrożność
Automatyczne ustalanie cen wymaga zabezpieczeń: ceny minimalnej, kontroli marży i nadzoru człowieka. Błąd w tym obszarze jest natychmiast kosztowny.
Kosztowny i widoczny na zewnątrz, w przeciwieństwie do pomyłki w zamówieniu. Dlatego rozsądny układ to propozycja zmiany do zatwierdzenia, a nie automat, oraz zapis, kto i dlaczego zmienił cenę.
Kiedy odpuścić
Przy niewielkim asortymencie albo rzadkich zmianach cennika modelowanie wrażliwości nie ma się na czym oprzeć. Wtedy uczciwiej policzyć próg opłacalności obniżki i podjąć decyzję jawnie, wiedząc, że to zakład. To jedna z sytuacji, w których granice prognozowania widać najwyraźniej.
